La nueva generación de clientes pone a prueba a los empresarios hoteleros

La calidad de la conexión wifi o el potencial del hotel a la hora de compartir la experiencia del cliente en las redes sociales, motivaciones de compra de los millenials

En torno al 16% de los millenials decide el alojamiento por la foto. FOTO: CEDIDA.
Roberto Villarreal / Tarragona

Se calcula que el 90% de la denominada generación 'Zeta' (nacidos desde mediados de los 90) descarta los alojamientos sin wifi o con comentarios críticos hacia una conexión deficiente. Otros estudios indican que el 80% de los millenials (nacidos entre los 80 y los 90) buscan experiencias que puedan compartir en las redes sociales, donde uno de cada cuatro pasa alrededor de cuatro horas diarias. Cuidado con la rigidez en las normas, porque, por ejemplo, para el 42% de ellos el mayor lujo es levantarse sin las prisas de un horario cerrado de desayuno. La industria hotelera de la Costa Daurada está aprendiendo a conocerlos y trata de adaptar el modelo clásico a sus exigencias.

Por supuesto, el primer hábito 'singular' entre las nuevas generaciones es hacerse la foto para compartir. Además, en torno al 16% de los millenials decide el alojamiento por la foto. "Un informe de Booking.com indica que la obsesión de los jóvenes de antes al viajar era conocer nuevos amigos; a la generación actual no le interesa conocer personas, -sólo un 25% lo señala como prioridad-, sino tener excusas y razones para compartir con los amigos que ya tienen gracias a internet", razona Carlos Díez de Lastra, profesor de Les Roches Marbella International School of Management, quien recientemente moderó en Salou un foro técnico sobre diferenciación y reposicionamiento hotelero.

Díez de Lastra aprecia incluso varias evoluciones ligadas a las nuevas tecnologías: "Primero fue la presión sobre el cliente para lograr una buena valoración en las plataformas tipo Tripadvisor; después se trataba de dirigirlo y crearle escenarios sugerentes... lo último es formar personal especializado, una especie de relaciones públicas que va con una cámara profesional y se encarga de construir la experiencia en las redes sociales y compartirla con familia y amigos... lógicamente orientado positivamente para el hotel", expone.

Proporcionar wifi es una oportunidad para conseguir los datos del cliente y fortalecer la relación

El vertiginoso ritmo en el cambio de hábitos de consumo obliga a los actores del sector turístico a permanecer muy alerta para no quedar desfasados y perder clientela. El camino no está siendo sencillo. Según Nicolás Lleixà, alto ejecutivo de Sercotel (Grupo SEHRS), "la adaptación a las nuevas maneras de consumir está costando bastante en un sector muy rígido". A su juicio, el mercado demanda hoteles "camaleónicos y flexibles", con todo listo para que "el cliente configure el producto a su medida".

Para comenzar, Lleixà cita cuatro aspectos básicos que los hoteleros deben trabajar: personalización del establecimiento, absoluto respeto a la privacidad, flexibilidad de horarios y adaptación de los espacios para que la familia permanezca unida. No cabe ninguna duda: las personas interactúan con el hotel de manera distinta, y existen oportunidades que la empresa tradicional todavía no ha cubierto, por ejemplo las herramientas de comunicación 'no física' como el email, whatsap... "La adaptabilidad -coincide Rosa Montero, directora comercial del club de fidelidad hotelera Wanup- es muy relevante para acceder a distintos segmentos de clientes; en Europa hay experiencias de éxito de negocios 'hibridos' que juegan con espacios compartidos (hostel) o privados, con cocina o sin ella... se van reconvirtiendo para competir".

Canal directo

La rapidez del cambio de patrones afecta también a los canales de comercialización. Todos los consultores del ramo consideran prioritaria la creación de un canal directo de comunicación. El paradigma se ha transformado a una velocidad sorprendente: "Hemos pasado de convencer a los empresarios para contratar con Booking y similares a convencerles de la necesidad de un canal propio de gestión directa", describe Cinta Massó desde su experiencia en The Hotels Network. "El wifi -aconseja- es una herramienta sensacional para conocer perfectamente al cliente; si quieren wifi gratuito, a cambio no tendrán problema en dar sus datos de contacto y comentar sus gustos".

Además del correo electrónico y del whatsapp, el mercado ofrece aplicaciones cada vez más eficientes para interactuar con el viajero: "Hay -resume Cinta- muchas tendencias nuevas y mucha tecnología, cada vez más avanzada, para acceder a los usuarios... el tema de los metabuscadores está subiendo como la espuma, en Sudamérica crece mucho Lifechat... la esencia de todo ello es saber de dónde viene el cliente y captarlo con un mensaje directo moldeado a partir de sus peculiaridades". Desde su perspectiva, la mayor dificultad está en la selección del equipo que está detrás de esa comunicación directa: "Mucho ojo con la selección del equipo que va a responder, porque el recepcionista ya no se ocupa solo del teléfono".

Soluciones equilibradas

Mucho ojo hay que poner también en la elección de las soluciones tecnológicas más convenientes para cada caso. "Mi recomendación -se moja Nicolás Lleixà- es la estrategia: hay que conocer muy bien tu negocio y tu problema... Hay soluciones clásicas que funcionan muy bien, y soluciones muy innovadoras que pueden ser contraproducentes cuanto no estás preparado". "Mucho cuidado porque hay innovaciones muy caras que se quedan desfasadas rápidamente, y que generan enormes problemas en caso de necesidad de reparación", abunda Ángel García Puertas, arquitecto y propietario del Hotel Monument Mas Passamaner.

Dice George Soros que sólo invierte en negocios que entiende. La máxima se puede aplicar a la inversión tecnológica del sector turístico: "Sólo invertir en lo que entiendo bien que produce retorno, ya que puedes tener una web espectacular pero no vendes nada", recomienda Cinta Massó. O dicho de otro modo, "cuánto me va a ayudar esa tecnología a tener más ingresos y menos costes", en palabras de Rosa Montero. La tecnología de comercialización, que en España es muy barata y de gran calidad, ofrece oportunidades interesantes para probar lo que puede ser útil, analizar los retornos, y al final emplear la herramienta más tradicional de todas, el sentido común.

El hotel 'lavadora'

"Muchos de los hoteles que se diseñan los termina haciendo el primo de la hermana del cuñado del dueño, que además nunca ha proyectado un hotel... Y claro, quiere lucirse con un hotel 'escultura', cuando un hotel debe parecerse más a una lavadora, si puede ser bonita y limpia, pero sobre todo que funcione", reflexiona Ángel García Puertas desde su experiencia en el Mas Passamaner. Esa funcionalidad exige una permanente atención a los gustos del cliente. García Puertas, como una rara avis en su especie, es de los que opinan que los hoteleros se equivocan en su conflicto con los apartamentos de uso turístico: "Ese cliente quiere una casa y no un hotel, y sin ese servicio no viajaría. El nuevo modelo no va contra los hoteles, sencillamente es diferente, yo mismo prefiero un apartamento cuando viajo a París o a Londres... los lobbys hoteleros se vuelven locos y no van contra ellos... los que se espabilan, en vez de poner el grito en el cielo, ya están creando un modelo híbrido de hoteles de viviendas".