Les empreses han de guanyar diners, però si aquest fos el seu únic objectiu seria com dir que les persones vivim només per respirar. Podem trobar exemples notoris d'empresaris que han anat més enllà del benefici econòmic: el propietari de Patagonia ha donat la seva companyia per lluitar contra el canvi climàtic, i Warren Buffett ha destinat la major part de la seva fortuna a una fundació benèfica. Conceptes com el capitalisme conscient o les certificacions BCorp cada cop tenen més presència. De fet, aquesta reflexió no és nova: Adam Smith, abans de publicar La riquesa de les nacions (1776), ja havia escrit La teoria dels sentiments morals (1759), on analitzava la dimensió ètica del comportament humà.
Aquesta introducció ens porta a parlar de sostenibilitat. L'any 2015, les Nacions Unides van fixar disset Objectius de Desenvolupament Sostenible (ODS) a assolir abans de 2030. Les empreses familiars, pel seu arrelament al territori i la seva visió a llarg termini, tenen sovint una capacitat superior a la de les empreses no familiars per alinear-s'hi. És recomanable que el seu pla estratègic -tant de família com d'empresa- expliciti amb quins ODS es comprometen i com pensen implementar-los. Tot això pot sonar a "conte xinès" per a més d'un predecessor, però pot ser un element clau per afrontar un dels principals reptes de continuïtat: la desafecció dels successors. Molts joves mostren una preocupació creixent per l'impacte social i ambiental de les empreses, i orientar-se cap a objectius que vagin més enllà del benefici econòmic pot reforçar el seu compromís amb el projecte familiar.
Estretament vinculada amb la sostenibilitat hi trobem l'economia circular (EC). Aquest concepte no fa referència al moviment dels diners perquè el negoci funcioni, sinó a un canvi de paradigma respecte al model lineal tradicional -"agafar, utilitzar, llençar"- basat en recursos abundants i barats. L'EC promou reduir, reutilitzar i reciclar, i comença amb el disseny dels productes, els materials i els processos. No és una invenció de buròcrates ni una construcció mental d'ecologistes: de fet, en temps prehistòrics gairebé no existia el concepte de residu. Tanmateix, avui l'economia circular té implicacions molt més complexes i profundes per a les empreses.
La majoria de la població vol un món millor, però les iniciatives governamentals en favor de la sostenibilitat i de l'EC poden derivar en noves formes d'imposició fiscal o en regulacions massa feixugues. Existeix el risc que apareguin "inquisidors" que, amb actitud dogmàtica, pretenguin imposar realitats o calendaris inviables. La situació del sector automobilístic europeu amb la prohibició dels motors de combustió n'és un exemple il·lustratiu.
En aquest context, les empreses han de fer una anàlisi realista però valenta dels canvis que la sostenibilitat i l'EC poden comportar en l'entorn legislatiu, en l'estratègia de la competència i en la mentalitat del consumidor. Què poden significar, concretament, per al seu negoci? Si els impactes són disruptius, caldrà revisar el pla estratègic per desenvolupar fortaleses que permetin superar amenaces i aprofitar oportunitats.
Això planteja preguntes essencials: quina ha de ser la posició del negoci davant la sostenibilitat i l'EC? Cal un nou posicionament? Quan i com? Afegirà diferenciació real i percebuda pel client, o només serà un cost necessari per continuar competint? Què fa la competència directa? I els líders del sector? Com es comporten realment els consumidors, més enllà del que declaren als focus grups? Què en pensen les noves generacions?
Tot canvi genera costos i resistències. A quines haurem de fer front? Podrem assumir-los? Quin serà el termini de retorn?
Finalment, encara que l'índex Dow Jones d'empreses sostenibles ha mostrat sovint un comportament superior a la mitjana, cal prestar atenció al canvi de perspectiva que està prenent el debat sobre sostenibilitat i EC des de la tornada de Trump a la Casa Blanca. Es diu que Europa s'ha tornat vegetariana mentre la resta del món és cada cop més carnívor. Cal prudència davant del greenwashing, perquè "s'agafa abans un mentider que un coix".
Guanyar diners és -i continuarà sent- el primer requisit perquè una empresa sigui sostenible. Però fer-ho amb visió, responsabilitat i arrelament pot ser la clau per assegurar-ne la continuïtat i la rellevància en un món en transformació. Repeteixo, l'arrelament al territori i la visió a llarg termini de les empreses familiars facilita l'enfocament sostenible, el que ajuda al compromís de les noves generacions.