Los temores del pequeño comercio se intensifican

El e-commerce y las grandes superficies amenazan al tejido comercial de proximidad

La proliferación de grandes superficies inquieta al comercio de proximidad del Camp de Tarragona. FOTO: CEDIDA.
Roberto Villarreal / Tarragona

La potenciación del polo de Les Gavarres con una nueva implantación de gran consumo ha levantado ampollas entre el tejido comercial de proximidad, que considera que el equilibrio del modelo se está escorando peligrosamente en favor de los megaoperadores y las marcas multinacionales.

Prácticamente todos los expertos consultados advierten que los parámetros de la 'guerra' entre pequeño comercio y gran superficie se ha modificado sustancialmente. La investigadora del Departamento de Gestión de Empresas de la Universitat Rovira i Virgili (URV) Eleni Papaoikonomou, especializada en comportamiento del consumidor, subraya que no hay una evidencia clara de que los parques comerciales de 'estilo americano' supongan una bajada de ventas o de rentabilidad a los comercios tradicionales. "Incluso hay algún estudio -explica- en el que, sorprendentemente, los que están más cerca resisten mejor; al saberse competidores directos, adaptan su modelo de negocio y potencian sus fortalezas y sus atractivos. Ésta es una línea interesante a explorar, en el sentido de que los competidores mantienen una relación dinámica y sacan lo mejor de sí para adaptarse ante la amenaza".

Los 'gurús' del marketing ponen el acento en la capacidad de hacer única la experiencia de compra como mejor antídoto contra los parques comerciales

Los 'gurús' del marketing ponen el acento en la capacidad de hacer única la experiencia de compra como mejor antídoto contra los parques comerciales o los gigantes de la venta online. A los atractivos del modelo americano de comercio en el extrarradio, sintetizados en el time utility -comodidad de encontrar todo en un mismo lugar y con flexibilidad horaria- y el llamado superteinment -mezcla de shopping y entrenamiento en forma de cines, parques infantiles, etc- se contrapone "la personalización del servicio, la venta de artículos de proximidad -artesanales, singulares...- o el compromiso ético y ambiental", argumenta la presidenta de la Cambra de Comerç, Laura Roigé.

Complementariedad de las marcas

Pese a estos análisis más teóricos sobre estrategia, los pequeños comerciantes, a pie de calle, no lo ven nada claro. El presidente del centro comercial El Pallol de Reus, Pau Salvadó, cree que la incidencia del centre comercial La Fira ha sido negativa en líneas generales, ya que "ha desequilibrado un poco la oferta local en un momento en que las economías domésticas no se han recuperado del todo". "Somos conscientes de que hay un comprador que busca esta tendencia de mercado; es más, en un principio creíamos que vendría un cliente que antes no tenía Reus; sin embargo, La Fira tentó a operadores que ya estaban en el centro, como es el caso de Inditex, que se desplazaron allí y debilitaron nuestras sinergias... creo que fue una mala decisión y un error, pues como espacio lúdico-comercial está bien, pero siempre con una selección de firmas y cadenas que complementen lo que ya existe, de otro modo el efecto es pernicioso", reflexiona Salvadó.

Otra cuestión muy relevante está ligada a la ausencia de corredores comerciales bien diseñados que potencien un flujo de clientes entre los comercios del centro y estas grandes superficies. A día de hoy, ni Reus, -con La Fira-, ni Tarragona, -con Parc Central, El Corte Inglés y mucho menos Les Gavarres- han conseguido resolver esta ecuación: "Aunque están en trama urbana consolidada, aunque están relativamente bien comunicados, la gente lo considera en las afueras y resulta bastante complejo diseñar este tipo de corredores", concede Pau Salvadó en referencia al caso de la capital del Baix Camp, referente comercial por excelencia.

No existen corredores comerciales que potencien un flujo de clientes entre los comercios del centro y las grandes superficies

En todo caso, pese a estas lógicas reticencias del pequeño comercio, cada vez queda más claro que las oportunidades de negocio no sólo llegan por una cuestión de tamaño sino por la actitud del empresario para convertirse en una referencia relevante como marca. Dicha actitud implica "profesionalizarse más, formarse más, emprender más acciones conjuntas con el 'vecino' y estar más atentos a lo que se está haciendo en otros lugares", sostiene Laura Roigé.

"Tenemos que dejar de hablar de pequeño comercio y grandes superficies, o de canal físico y digital, y empezar a pensar en el consumidor y ser relevante para él... Él será quien decida dónde es mejor comprar aquello que necesita, y quién es el que mejor se adapta a sus necesidades y gustos", razona Ángela López Antón, una de las expertas en consumo de Nielsen España. "El pequeño comercio puede encontrar su espacio si sabe ser relevante atendiendo lo que quiere el cliente; él es el que importa, no el formato, el canal o el tamaño".

Pendientes del 'boom' del e-commerce

Según un reciente estudio de Pimec Comerç, más del 60% de los propietarios de negocios de proximidad de la provincia de Tarragona considera que las grandes plataformas de comercio onlineafectan negativamente a su negocio. Y casi el 70% de los encuestados asegura que el impacto del comercio electrónico se ha convertido en su mayor preocupación. El presidente de la asociación de comerciantes Via T de Tarragona, Salvador Minguella, estima que internet encierra también oportunidades para dar a conocer fortalezas del comercio tradicional tales como la atención o el asesoramiento de un servicio muy profesional. "Es esencial crear emociones, saber mucho de lo tuyo, especializarse, ser capaces de llamar la atención del cliente tantoonline (web, redes sociales...) como offline (estética de la tienda, escaparate...), y conseguir que vuelva".

Por su parte, en esa búsqueda experiencial, los parques comerciales han acentuado su vocación de convertirse en centros de ocio en busca de una fórmula que compita con la comodidad de comprar desde el ordenador de casa. Los grandes amplían y mejoran su oferta gastronómica y de entretenimiento para ofrecer una alternativa donde el ir de compras sea un ingrediente más del plan de ocio con amigos, pareja o familia.