En el context de la COVID-19 la dinàmica de l'activitat turística està supeditada a l'evolució de les dues crisis que la condicionen: la sanitària i l'econòmica derivada d'ella. Té a veure, també, amb els efectes que sobre el comportament dels ciutadans i els processos de les empreses tenen les regulacions i restriccions desplegades en relació a mobilitat i distanciament i la percepció sobre seguretat i risc tant a nivell general com en relació a destinacions específiques.

Unes i altres incideixen de manera directa i en el curt termini sobre la viabilitat dels negocis existents. Mentre, la situació de zero turisme que hi ha hagut durant alguns mesos i la limitada intensitat de l'activitat durant les primeres fases de l'anomenada recuperació plantegen la necessitat d'assegurar a través de mesures efectives la continuïtat del teixit turístic i, especialment, de les iniciatives que millor defineixen la personalitat i valors diferencials de cada destinació.

Tenint en compte, d'altra banda, que l'aparició de la COVID-19 s'ha produït en un moment de canvi en els models turístics, de transformació de les expectatives i els comportaments dels visitants i d'irrupció de noves demandes econòmiques, socials i ambientals a les destinacions, és convenient també, més enllà de la recuperació, repensar l'articulació del turisme de manera que es reforcin els aspectes més preuats derivats del seu desenvolupament i es minimitzin les seves pràctiques menys valuoses i amb més capacitat per a generar externalitats negatives.

Avançar en aquesta direcció té a veure amb l'adaptació del turisme a dues tendències que ja eren presents abans de la COVID-19, que s'estan accelerant i que caldrà contemplar de manera integrada i integral: la digitalització, amb canvis en relació a l'experiència del visitant i a la gestió d'empreses i destinacions, i l'exigència de sostenibilitat, responsabilitat i resiliència de les pràctiques turístiques en tots els àmbits de gestió i de vivència de l'activitat.