Redefiniendo el concepto del lujo

Los activos culturales del entorno realzan su rol de valores añadidos y elementos de diferenciación para incrementar el atractivo de los hoteles de la Costa Daurada

El turismo enológico es uno de los activos de la provincia de Tarragona. FOTO: CEDIDA.
Roberto Villarreal / Salou

El modelo de los resorts de lujo es fácil y relativamente barato de repetir en cualquier lugar del mundo para los grandes fondos internacionales de inversión. De ahí la importancia de 'levantar' barreras de exclusividad que dificulten la reproducción. Por expresarlo con ejemplos cercanos al territorio, el Patrimonio romano, los viñedos centenarios o las joyas de la Ruta del Císter resultan imposibles de copiar y se convierten en piezas clave para ganar en diferenciación de cara a mercados cada vez más segmentados.

La necesidad de engarzar el producto turístico con las singularidades de la provincia de Tarragona para hacer más exclusiva la experiencia es una de las ideas fuerza que repiten los expertos en estrategia y que los empresarios de la Costa Daurada -entendida en sentido amplio- están interiorizando a marchas forzadas. "Son sinergias muy beneficiosas para todos, tanto para enriquecer el producto sol y playa como para esos pueblitos de segunda o tercera línea en el interior", analiza Josep Maria Lloret, del Grupo Gran Claustre.

Ese afán de diferenciación y exclusividad requiere una renovación del concepto de lo que es lujo. Para Sonia Balcells, directiva del Grupo Reside -que gestiona el complejo de La Boella, entre otros-, se trataría de potenciar aspectos irrepetibles e inolvidables, "como que un cliente pueda consumir su propio vino o su propio aceite". "A partir de un nivel, no se trata de una cuestión de más o menos comodidades, sino de cómo te tratan y cómo te sientes tratado", añade Rosa Montero (Wanup). "Todo ha cambiado mucho, se puede hacer lujo con muy poco dinero", asegura Carlos Díez de la Lastra (Les Roches Marbella International School of Management).

El propietario de Mas Passamaner, Ángel García Puertas, tiene una posición más tradicional y cree que el futuro de los hoteles de calidad pasa por "el hotel clásico, con servicios mejores de los que tienes en casa... El lujo hoy no es tener un baño de diseño o una televisión de plasma, el lujo tiene que ver con el teatro y la escenografía". "Se nos llena la boca con la calidad pero no podemos competir con la Costa Brava para atraer clientes 'top', ya que no existe una oferta acorde a ese segmento... Los cinco estrellas de la Costa Daurada son una excepción", valora Cinta Massó (The Hotels Network, especialistas en personalización de hoteles).

Oportunidad de reposicionamiento

En el escenario actual de Tarragona, según Nicolás Lleixà (SEHRS), "hay de todo, incluso producto-destino -como PortAventura-, pero hay mucho 'commodity'... es indispensable conocer al cliente, pero también a nosotros mismos, lo que abre una oportunidad de decidir hacia dónde quiero llevar mi producto, si hacia la escala más básica o hacia el gran confort; bajo mi punto de vista la diferencia entre la escala media y la alta no está tanto en el inmueble como en el nivel del personal".

Los informes indican que la clase media hotelera se sitúa con mayor exposición al alquiler vacacional, el recién llegado que ha entrado con energía en la fiesta. El alojamiento 'colaborativo' lo tiene difícil para competir con la oferta de lujo, pero también con "los más básicos, de dormir y poco más".

Sea cual fuere el enfoque de la propiedad del hotel, los nuevos tiempos exigen más información sobre el cliente. "¿Por qué -se pregunta Rosa Montero- nos elige? Es necesario saber qué hemos hecho bien, si estamos intermediados y dejamos todo el poder a las plataformas de reserva, no conocemos a nuestro usuario y no podemos saber lo que espera de nosotros... El paso uno es saber quién nos visita y por qué, el paso dos es comunicación estratégica y el paso tres es un servicio personalizado y segmentado para fidelizar a esa persona y convertirla en nuestro embajador".

Amenazas para otra temporada de récord

La gallina de los huevos de oro de la economía catalana y española goza de buena salud pero también padece algunos achaques que conviene vigilar. La situación política en Catalunya, al menos por el momento, "no es un factor positivo pero tampoco algo desastroso; aunque la incertidumbre siempre perjudica, ahora mismo la cosa está más tranquila y esperamos un verano bueno", vaticinan desde el Grupo Reside. Por otra parte, los actores del mercado turístico en Tarragona contienen la respiración ante los posibles efectos del Brexit. Una hipotética devaluación intensa de la libra esterlina dibujaría nubarrones muy negros en la Costa Daurada Central. Desde 2016 la moneda británica ha caído un 16%; de continuar esta tendencia se reducirían las estancias en el territorio. "Tenemos por delante un par de años para estar muy atentos", resume el gerente del Patronat de Turisme de Tarragona, Ángel Arenas.

En cuanto a los brotes de turismofobia, el influjo de Barcelona todavía no es preocupante: "Nosotros somos un destino consolidado desde hace décadas, mientras Barcelona está en fase de maduración; no obstante, es importante explicar todo lo que aporta el turismo tanto económica como socialmente... las ciudades con turistas son modernas y más abiertas, cada uno debe reflexionar qué le aporta a nivel personal, más allá de ciertos perjuicios como en cualquier otro sector", expone Marta Farrero, directora técnia del Patronat de la Costa Daurada.