LinkedIn és la gran xarxa social per posar en contacte els professionals en l'ecosistema mundial empresarial, industrial i de negocis. Fins al punt que s'ha convertit en el gran aparador universal on mostrar habilitats, competències i fites al món laboral i empresarial. Podria ser molt més que un espai on exposar-se o on anar a buscar talent i reclutar personal. LinkedIn és un ecosistema gegant on interactuar, per aprofitar la comunicació en un sentit ple, bidireccional. Malauradament, els que estan al capdamunt de les estructures empresarials, els executius en cap, coneguts com a CEO, estan desaprofitant tot aquest potencial.
No és una percepció ni el resultat d'una reflexió observacional sense fonaments. És la principal conclusió de l'estudi impulsat per Giancarlo Saavedra, investigador del Departament d'Estudis de Comunicació de la Universitat Rovira i Virgili (URV), publicat recentment dins de l'Informe de la comunicació a Catalunya (2023-2024). "A LinkedIn hi ha un egocentrisme bàrbar, s'ha de conversar, no parlar només d'un mateix i amb un mateix. És un gran repte perquè es perd el diàleg i la interacció, que és el que dona sentit a una xarxa social professional com aquesta", alerta Giancarlo Saavedra.
El resultat, malauradament, una comunicació unidireccional on els CEO només parlen d'ells mateixos i de les seves empreses o negocis sense dialogar amb la resta de membres de la comunitat professional. "Els CEO publiquen per explicar, reconèixer o agrair, però poques vegades fan preguntes o responen als comentaris dels seguidors", afegeix Saavedra. "Els CEO han de sortir de la bombolla, dialogar, perquè fins ara hi ha sobretot una espècie de comunicació complaent, no passem de les felicitacions i els comentaris d'enhorabona. En canvi, costa molt qüestionar i debatre", argumenta.
L'estudi d'aquest professor de la URV forma part d'un projecte més ampli coordinat per l'Institut de la Comunicació de la Universitat Autònoma de Barcelona (InCom-UAB), amb el finançament de la Generalitat de Catalunya. No és només un anàlisis crític. És també una crida per aprofitar LinkedIn i explorar un gran marge de millora. Els executius són els qui habitualment, segons aquesta recerca, assumeixen el rol de comunicadors institucionals. Per tant la seva responsabilitat i capacitat d'arribar a la comunitat de professionals és molt gran. Com poden fer-ho? "Amb una comunicació més participativa, amb preguntes i respostes als comentaris, amb més ànima", explica Saavedra.
És per a les empreses també una xarxa social desaprofitada perquè és un espai professional amb cert prestigi, no tant intoxicat per les informacions falses, i una audiència milionària. "Podria reforçar la reputació corporativa de les organitzacions, en un context cada cop més exigent en termes de transparència".
L'estudi ha posat el focus en els CEO de les empreses catalanes més rellevants. Concretament, s'ha centrat en les 18 empreses amb seu a Catalunya que figuren al rànquing reputacional MERCOCompanies. És una classificació de referència al context empresarial, on fa més de 25 anys s'està monitorant la reputació d'empreses del sud d'Europa i de gran part del continent americà. D'aquestes 18 companyies, 10 tenien el CEO amb perfil propi a LinkedIn, i quasi totes (9) mantenien una activitat regular mentre va durar la investigació (2024).
Els resultats de la recerca podrien ser una bona eina per introduir canvis en les estratègies de comunicació corporativa. Els equips de comunicació i els propis directius tenen la darrera paraula. En un entorn digital on la comunicació ja no és una opció perquè és una exigència, el repte passa per transformar la presència institucional en una relació més oberta, coherent i rellevant, sosté la recerca liderada per Saavedra.
"El gran repte és personalitzar els continguts, fer una comunicació més humana, que tingui ànima, que no sigui automatitzada. És un repte que tenen per davant els CEO i els seus equips de comunicació, que són els qui en molts casos elaboren els continguts", reflexiona l'investigador de la URV.
Una advertència, però, "no s'ha de confondre una comunicació bidireccional amb compartir a través de LinkedIn allò més personal i íntim", alerta l'investigador. Fins ara, s'està just a l'altre extrem. "Els CEO estan confonen el canal, són molt institucionals i jeràrquics en la seva comunicació. S'estan fent servir lògiques de mitjans i canals de comunicació tradicionals. LinkedIn sembla més una cartellera institucional digital. Els CEO parlen com empreses, no com a persones i perden l'oportunitat de personalitzar el contingut", conclou Saavedra.