Marriot International, la cadena nord-americana d'hotels selectes i de luxe, ha posat un peu a la comarca del Priorat en incorporar a la seva oferta, a través de la marca Design Hotels, un petit hotel del poble de Torroja: Ora Hotel Priorat. Aquest hotel, de 13 habitacions, està situat al nucli antic de Torroja del Priorat (141 habitants) i s'adreça, principalment, a un públic interessat en el món del vi.
Fundada el 1927, Marriott és una de les cadenes hoteleres més importants del món, amb una trentena de marques, més de 8.000 hotels en 139 països i una gran fidelitat entre el públic dels EUA. Entre aquestes marques hi ha institucions com The Ritz-Carlton o Sheraton, i també diverses ofertes de petits hotels independents de disseny. Aquest és el cas de la marca Design Hotels, amb uns 300 hotels arreu del món, que en tots els casos proposen experiències adreçades a un públic a qui interessi l'entorn on estan situats i "experiències culturalment arrelades".
Ora Hotel Priorat és el primer a formar part de l'oferta de Design Hotels fora de la ciutat de Barcelona (on disposa de dos establiments). A Europa en son un total de 61, dels quals 6 més son a Espanya (Alacant, Sevilla, Calvià, Granada, València i Salamanca). Obert fa pocs mesos i situat al número 25 del carrer Major, en una antiga abadia del segle XVIII, Ora Hotel Priorat es presenta com un "hotel del vi, adreçat a un visitant interessat en els vins de les dues denominacions d'origen de la comarca: DOQ Priorat i DO Montsant.
És per això que l'hotel compta amb un celler propi amb una gran selecció de vins, un espai per fer degustacions, una col·lecció de llibres relacionats amb el vi i el Priorat, etc. Des de l'hotel s'organitza i faciliten visites als cellers, reserves a restaurants i tot allò que el client pot fer durant la seva estada, amb l'hotel exercint de prescriptor, conseller i ambaixador del Priorat davant dels visitants.
Llarg procés de selecció
Aquesta és, de fet, la filosofia de Design Hotels arreu del món i la incorporació ha requerit d'un llarg i estricte procés de concepció i selecció, que vetlla per tal que els seus hotels estiguin en consonància amb l'ambient, la cultura i les singularitats de cada zona, la qual cosa s'ha de reflectir en l'arquitectura, l'interiorisme, els materials de construcció, l'oferta gastronòmica i experiència que s'ofereix.
En aquest sentit les 13 habitacions de l'hotel (7 estàndars, 5 superior i 1 suite) han cercat una combinació entre l'estil de les velles cases del Priorat i el màxim confort, amb noms i obres d'art que donen testimoni de la cultura agrària i el paisatge del Priorat com: Coster, Bancal, Bassa, Caseta, Tros, etc.
De fet, l'estil i el concepte de l'hotel han estat fruit del treball de l'equip de Noho, una agència especialitzada en comunicació (corporativa, estratègica, visual, etc), que ha concebut altres hotels de la cadena com el Cotton House Hotel (Barcelona) o el Santo Mauro (Madrid).
El propietari de l'hotel és l'empresari nord-americà del sector tecnològic D. Raja (cofundador de l'empresa Computer Enterprises Inc.), que el 2015 va descobrir el Priorat de la ma de Xavier Peñas, assessor especialitzat en la comarca del Priorat; des de llavors, han impulsat diverses inversions a la comarca. D. Raja ha visitat més de seixanta països i opina que el Priorat és una de les regions més encisadores que ha conegut, amb la qual cosa vol tirar endavant projectes que contribueixin a desenvolupar la comarca d'una manera integradora i millorin el futur de les joves generacions.