El comerç està evolucionant i en molts casos no estem únicament davant una transacció entre consumidor i botiga, sinó davant una experiència més complexa. I és que hem vist com en els darrers anys l'e-commerce -que va superar a Espanya els 23.000 milions d'euros el segon trimestre del 2024 (segons dades del CNMC)-, la integració de l'omnicanalitat i la força de la Intel·ligència Artificial estan eliminant poc a poc les fronteres entre el físic i el digital.

Però... com estan assolint aquesta metamorfosi? Clarament, posant-se en la pell dels consumidors, escoltant-los, incorporant-los en les decisions. En paraules de Sidney Toledano -ex-director executiu de Christian Dior-, "el secret de l'èxit en retail és pensar com un client, no com un venedor".

L'omnicanalitat i la Intel·ligència Artificial: la fusió del món físic i digital

No hi ha dubte que estem vivint en l'era on el comerç electrònic, les botigues físiques i la Intel·ligència Artificial convergeixen per crear una experiència fluida pel consumidor.

Conceptes com el Click and Collect il·lustren com s'està transformant la compra en una cosa més flexible, aconseguint que un client pugui comprar en línia i recollir la seva comanda a la botiga, combinant la comoditat de la compra a distància amb la gratificació immediata. Aquesta transformació permet també a les empreses recopilar dades a gran escala, tant de les compres online com de les interaccions físiques, construint perfils encara més detallats dels consumidors i entenent millor el customer journey i les bases de les decisions de compra. Aquesta informació és fonamental per crear experiències personalitzades i optimitzar les estratègies de màrqueting, cosa que generarà una relació més propera amb els clients.

No obstant això, el veritable poder d'aquesta informació s'aconsegueix quan es combina amb la Intel·ligència Artificial, que és capaç de processar grans volums de dades que ajudarien a anticipar-se a les necessitats del client i aconseguir que el comerç optimitzi tant les diverses gestions o processos que existeixen com els seus serveis.

El nou propòsit de les botigues físiques

A més de la instauració de l'omnicanalitat, les botigues físiques saben que han de trobar un nou propòsit i oferir un valor afegit al consumidor, ja que el seu avantatge rau a oferir una cosa que el mon digital no pot replicar: l'experiència tangible. I tot i que a priori pot semblar complicat trobar la clau de la transformació, algunes empreses estan començant a transformar les seves botigues en espais on els consumidors poden interactuar d'una altra manera amb els productes, rebre assessorament personalitzat i trobar el que realment els interessa.

Un exemple rellevant d'aquesta reinvenció és el cas de Lidl, que ha obert el seu primer supermercat sense aliments, Lidl Home & Living, Lottstetten (Alemanya), apostant únicament per productes de llar i bricolatge sota marques pròpies consolidades en aquestes categories.

Però aquest fenomen també ha marcat el sector de la moda en els últims anys. Marques tan conegudes com Zara, Mango o H&M han obert botigues focalitzades exclusivament en articles de la llar. L'última a atrevir-se a fer-ho ha estat Primark amb l'obertura de la seva primera botiga exclusiva d'articles per a la llar a Belfast.

Aquesta estratègia demostra com les marques poden diversificar la seva oferta sense perdre la seva identitat, creant espais especialitzats que millorin l'experiència de compra. No s'han de perdre de vista els punts febles que pot tenir l'especialització a la botiga física: oferta limitada de productes i un mercat geogràfic restringit, costos fixos elevats o la dificultat per competir amb els canals digitals. Així que, abans de fer el pas, aquests punts s'han de considerar.

Per tant, aquest tipus d'iniciatives ens situen davant d'un escenari clar: es comença a moure's cap a un model més curat i centrat en la diferenciació. Les iniciatives de grans marques demostren que el camí és la separació del producte de la transacció. La transacció es mou cap al digital, mentre que el punt físic se centra en:

• L'experiència tàctil i emocional que la pantalla no pot replicar.
• L'assessorament humà validat per les dades que proporciona la IA.
• La inspiració curada: un espai on la marca mostra la seva màxima expressió.

Tot i que de moment és un model que s'observa a grans establiments, és un model transversal que es pot replicar. De fet, aquelles empreses que no apostin per la diferenciació i l'especialització quedaran atrapades en un model que només competeix pel preu, un terreny cada cop més limitat i exigent.

I és que el futur del comerç no és només digital ni físic: és humà, intel·ligent i especialitzat.