Josep Francesc Valls Catedràtic d’ESADE i expert en turisme

“Els operadors turístics que no facin els deures de la digitalització estaran fora del mercat en 5 anys”

“La Costa Daurada ha d’integrar la seva diversitat d’experiències en paquets a mida de cada target”

Josep Francesc Valls parla de la transformació digital al sector turístic. FOTO: CEDIDA.

La transformació digital és un fenomen transversal que afecta a tots els sectors. Alguns, però, la poden afrontar amb un marge de maniobra que permet l'assaig-error. No és el cas del turisme, que ha experimentat una revolució pressionat per la preponderància dels nous canals de venda. En pocs anys, la pràctica totalitat del negoci ha passat a gestionar-se de les pantalles dels telèfons mòbils, obligant als operadors a reinventar les seves estratègies per ser visibles i atractius en aquests nous canals. És un sector en el què fer les coses bé a nivell digital és, doncs, qüestió de vida o mort. Josep Francesc Valls ens explica les claus de la supervivència digital del sector turístic, molt en particular des del seu coneixement de la destinació de la Costa Daurada.

Dani Revenga / Tarragona

Parlar de digitalització i turisme ja sembla un oxímoron...

Sense cap dubte. En tots els sectors, però al turisme d'una manera molt especia: la digitalització és l'única manera d'enfrontar-se al futur. Els operadors tenen clar que necessiten relacionar-se amb els seus clients sense intermediaris, gràcies a les eines digitals. De fet, el turisme és un dels capdavanters en aquest àmbit, el que no vol dir que els intermediaris deixin d'existir. Però la relació ha de ser directa, perquè gràcies al big data, amb una certa facilitat i pocs costos, és possible tenir informació exhaustiva dels seus hàbits. I si ho sabem tot d'ells, podem oferir-li el que vol. I això és una garantia d'èxit.

Primer va ser el turisme d'experiències. Ara sembla que estem al davant de les experiències digitals. Els millenials prioritzen les ofertes que tenen impacte a les xarxes...

En el fons, segueix sent el mateix: l'experiència es basa en transmetre-li al client aquella vivència que esàr disposat a comprar. Pot ser un estil en el tracte, la gastronomia, la decoració, la música o les prestacions tecnològiques. Per tant, no cal refinar-ho tot. El que necessitem, per orientar aquestes apostes, és saber què valora el teu client. I això s'obtè amb aquesta relació directa i digital.

Diuen els experts que en els propers anys el darwinisme serà salvatge al sector turístic.

Absolutament. Tenim unes eines fantàstiques per revolucionar l'oferta: big data, intel·ligència artificial, robòtica, etc. I són assequibles, és qüestió de voler-les implementar i fer-ne un bon ús. Però cal fer-ho ja. Els operadors que no hagin entrat el 2020, es quedaran enrere. I qui no hagi fet els deures, el 2023 estarà fora del mercat.

Queda oferta fora de l'smartphone?

Pobre de qui no sigui atractiu per aquest canal. Fa uns anys hi havia dubtes, ara no n'hi ha cap. El percentatge de contractacions per aquesta via no para de pujar. Si no ets visible i atractiu en aquest nou format no existiràs.

Parlant d'experiències, i deixant (una mica) la tecnologia: la Costa Daurada treballa en el repte de diversificar la seva oferta, complementant el sol i platja amb les propostes culturals que ofereix el territori. S'està fent bé?

La Costa Daurada ja és una destinació total, perquè ho té tot. El ventall de possibilitats fa que sigui atractiva per a grups molt amplis de la població: famílies, millenials, esportistes, turisme sènior, etc. Ara bé, cal millorar la presentació integrada d'aquesta diversitat. És a dir, configurar paquets a mida de cada target, a un preu competitiu i facilitant al màxim la combinació d'experiències. I pel canal digital, òbviament. I això només es pot fer amb el big data.

El sol i platja tarragoní es combina molt bé amb l'esport, la gastronomia, l'enoturisme, el patrimoni, les festes tradicionals... Alguna mancança?

Falten activitats culturals. Els mesos d'estiu l'oferta és baixa, i no té sentit. Sembla un calendari de gran ciutat, que s'atura a l'estiu perquè no hi ha prou massa crítica, quan aquí passa a l'inrevés. La referència és la Costa Brava, que sí és capaç de plantejar-li al turista un ventall d'activitats culturals molt atractiu.

El futur complex de Hard Rock pot contribuir a pal·liar aquesta mancança. Què li sembla el projecte?

És un projecte molt ambiciós, però convindria no oblidar que el turisme de joc a Europa és un segment en creixement. De tota manera, una oferta amb el joc com a complement, ben proporcionada, pot donar més dinamisme a la destinació.

També pot contribuir a aprovar una altra assignatura pendent: la desestacionalització.

Efectivament. Els esdeveniments, els congressos, els espectacles... són aparadors per a una destinació. Els Jocs Mediterranis poden haver contribuït també a això. De tota manera, si comparem la Costa Daurada amb altres destinacions de litoral, el nivell de desestacionalització no és dolent. Ja s'ha arribat a tenir 5-6 mesos d'una certa activitat. L'evolució ha de continuar...

Com veu el mix de mercats emissors a la Costa Daurada?

Saludable, equilibrat. Les destinacions creixen quan planifiquen mercats, com demostra l'èxit del rus a la Costa Daurada, que va començar a treballar-se els anys 90 i ha fructificat aquesta dècada. El resultat acostuma a ser la conseqüència, com passa a les empreses d'altres sectors. Ara mateix, s'ha de tenir en compte que els anglesos baixaran, per efecte del breexit. Em consta que la Costa Daurada ja s'està anticipant a aquesta evidència,amb apostes com el mercat polonès o altres. I en aquestes decisions estratègiques, la digitalització és una drecera formidable: amb molt poc temps arribes a un determinat mercat si et saps moure i definir l'estratègia. Això si: s'ha de ser molt àgil i fer-ho molt bé a l'hora de presentar el producte.

El mercat xinès és un gegant que dorm?

Té volums espectaculars. Però portar-lo aquí en grans quantitats ho veig molt difícil. Ja tenen el seu Mediterrani a països com Vietnam. Els mercats tendeixen a desenvolupar-se a àrees properes. Hi ha fluxos creuats, òbviament, i el mercat xinès dóna per molt. Però no veig el sol i platja espanyol beneficiant-se massivament del turisme xinès.

Aquest estiu sembla que perdrem una part del turisme de refugi, que arriba perquè altres destinacions rivals no funcionen...

Si, i és bo que sigui així (riu). M'explico: sabíem des dels anys 90 que el sol i platja radical era un model en declivi. Però la vida del model s'ha allarga artificialment quan ens beneficiem de diverses turbulències internacionals, com és el cas de la primavera àrab o de l'amenaça terrorista, que fa que els països del nord d'Àfrica perdin pistonada. Però quan tornen, ens fan mal. És hora d'acabar de perfilar un model propi que no estigui tan afectat per aquestes conjuntures que de la mateixa manera que et beneficien, et deixen a l'estacada en un moment determinat, com va passar el 2015 amb el turisme rus, que després d'uns anys sent el pal de paller, va caure en picat per la depreciació del ruble i el conflicte amb Ucraïna.

Doncs per tancar el cercle: quin és aquest model?

Coses que ja tenim, però que hem d'acabar de potenciar: la qualitat d'acollida, la diversitat d'experiències i, allò que dèiem abans, capacitat per integrar actius en ofertes a mida de cada target. I optimitzar el model de negoci: controlar costos, optimitzar els preus sense perdre competitivitat i protegir els marges, que darrerament s'han reduït, i que només es poden recuperar per la via del producte.

Un hotel gestionat per robots?

El Henn-na Hotel (Japó) té un robot amb aspecte de dinosaure com a recepcionista. La robòtica també soluciona a aquest establiment experimental qüestions com la gestió dels equipatges, l'entreteniment dels clients o la seguretat dels seus objectes de valor. Una extravagància asiàtica o el món que ens ve? El catedràtic d'ESADE, expert en turisme, Josep Francesc Valls, pronostica que en els propers anys veurem canvis molt dràstics a aquest sector. Valls, que va passar per la Cambra de Tarragona per pronunciar una xerrada sobre la seva ponència al III Congrès d'Economia i Empresa, organitzat pel Col·legi d'Economistes de Catalunya, està convençut que "el big data, la intel·ligència artificial, l'internet de les coses ja marquen la pauta de la competitivitat al sector turístic, però la robòtica és el proper capítol". No sabem si els robots somiaran, però ens hem d'anar fent a la idea que ens faran el check in.