Víctor Magariño Director del programa de Transformación Digital de ESADE

“Confundimos optimización digital con transformación digital: eliminar papel no es cambiar el modelo de negocio”

“El proceso van tan deprisa que la mayoría de la gente no se entera”

Magariño, durante la charla que pronunció en la Cambra de Tarragona.

Magariño ha pasado por la Cambra de Comerç de Tarragona para explicar "Las medias verdades de la transformación digital": desde su punto de vista, hace años que se está evangelizando sobre la transformación digital hasta el punto de que "es probable que se sufra fatiga digital". En ese sentido, la voz de este experto ayuda a separar el grano de la paja, subrayar aspectos realmente estratégicos y analizar en clave crítica algunos de los apriorismos que se han vendido como predicciones apocalípticas. A partir del 13 de noviembre y hasta el 11 de diciembre, la escuela de negocios ESADE impartirá en la Cambre el programa completo de Transformación Digital dirigido a ejecutivos interesados en una rápida actualización 360 grados que les permita aportar valor, a corto y medio plazo, a sus organizaciones y carreras profesionales.


 

Roberto Villareal / Tarragona

¿Hay transformación digital más allá de los 40?

Por supuesto. Con un poco de dolor se puede conseguir una puesta al día tecnológica entre tres y seis meses.


 

Suena como el mantra de moda en el mundo empresarial...

En Madrid, se dice, medio en broma medio en serio, que "o das una charla de transformación digital o te la dan".


 

Pero sigue sin estar claro del todo el concepto.

Así es, no es lo mismo, por ejemplo, marketing ditial que transformación digital. Y muchas veces se confunde la optimización (no usar papel, mantener una web, presencia en redes sociales...) con transformación, más compleja y profunda. Es un concepto más disruptivo, que rompe más radicalmente con el esquema anterior. Optimizar digitalmente tu empresa está bien, pero la clave está en pensar en hacer lo que no hago ahora, revisar la tecnología y ver qué me ofrece, qué posibilidades se me abren que no existían hace dos o tres años. Le pongo un ejemplo: los asistentes de voz avanzados en el hogar, que van a ser el regalo de moda estas Navidades en España. En Estados Unidos se calcula que ya hay 60 millones de unidades. Si yo tengo una empresa tendría que ir pensando qué voz le voy a poner.


 

Se hace complicado no perder el tren...

Todo va tan deprisa que la inmensa mayoría de la gente no se entera. En los 90 se hacían planes de empresa a 10 años. Hoy es inviable; lo de hace dos años no vale y es complicado estar al día. Controlando cinco macrotendencias tecnológicas puedes mantenerte informado, pero el problema es que todo se va acelerando más. Todos disponemos de un tiempo de trabajo limitado, y si no puedes estar atento necesitas a algún experto que venga y te lo cuente. Es importante, porque sin información actualizada puedes tomar decisiones equivocadas.


 

¿Cómo valora la obsesión por crear negocio on line?

Se habla mucho de venta on line, pero por ejemplo, nadie ha conseguido ganar dinero con la alimentación. El negocio más grande del mundo es lo que comemos y lo que nos ponemos. Mercadona pierde al año de 30 a 40 millones de euros en sus pedidos por internet. Amazon pierde al año 10.000 millones de dólares con el e-commerce, pero el mercado le da capital ilimitado porque la gente cree que va a seguir innovando y encontrando soluciones disruptivas.


 

¿Cuál es el secreto?

En la nueva economía, las empresas que generan y manejan grandes cantidades de datos valen mucho dinero. O los generas o los compras, y de ahí la fortaleza de Facebook, Twitter, Google, Amazon... Las reglas de la economía han cambiado, en el nuevo algoritmo no importa tanto el dinero que gano como a cuántas personas llego y cuánta información sobre ellas soy capaz de generar.


 

¿Qué importancia concede a estar en las redes sociales?

Me gusta una frase de Marcos de Quinto (ex jefe mundial de marketing de Coca-cola) que dice que estar en las redes sociales es la estrategia digital de las empresas que no tienen estrategia. Es crucial mantener la cabeza fría: más del 50% de toda la inversión en marketing digital se dirige al mercado de buscadores, y en ese mercado el 98% es Google. Si yo tuviera 10 minutos, dedicaría 5,5 a estudiar cómo funciona el SEO y el SEM... lleva su tiempo conocer bien un entorno creado por ingenieros.


 

¿Y el resto?

Dos minutos y medio para tomar una decisión inteligente de dónde pongo mi banner (display advertising), y un minuto y medio para Facebook, que empieza a ser una poderosísima plataforma de venta y está ganando terreno a Amazon.


 

¿Cómo cree que influirá el desarrollo vertiginoso de la inteligencia artificial?

La inteligencia artificial ha cumplido ya más de 70 años, desde que Alan Turing comenzó para descifrar los códigos nazis de Enigma. El avance es impresionante, hoy el asistente del teléfono te entiende y te responde bien al 99%. El refinamiento de los modelos algorítmicos y la velocidad de infraestructura lo van a cambiar todo.


 

¿A qué deberíamos estar atentos en el corto plazo?

Para mí es una incógnita el efecto de la combinación de todas las inteligencias: la nuestra, la del coche, la de la ciudad, la del teléfono... La cuestión no es ya si las máquinas van a tener capacidad cognitiva, sino cuándo. Yo creo que tendrán conciencia de ser y tomarán decisiones autónomas.


 

Ponga el cierre con un consejo.

Es un buen ejercicio analizar la información disponible e imaginarse el mundo dentro de cinco años para, a partir de ahí, pivotar, dar los pasos necesarios y posicionarte en lo personal y en lo profesional. Mis amigos me suelen preguntar qué deben estudiar sus hijos. Antes valía con una ingeniería y saber inglés para acceder a una vida acomodada, Hoy ya no; mi hijo mayor estudia segundo de carrera en Sanghai. Estudia chino desde hace 10 años, cuando yo intenté ver el futuro. Imaginé un mundo hablado en tres idiomas, con China al nivel de Estados Unidos y en el papel de súperpotencia mundial, y en el que una persona que dominase español, inglés y chino tendría buenas oportunidades. Creo que no me he equivocado demasiado.

En las tripas de Google

Acumula 25 años de experiencia en posiciones directivas de marketing, ventas y consultoría con responsabilidad sobre grandes equipos multiculturales en importantes marcas globales como McDonnell Douglas, Cadbury Schweppes, Universal Pictures y recientemente como country manager, en España y en varios países de Europa Central, de Google. Es miembro del Consejo y CMO en Comunycarse Network Consultants, integrador y desarrollador de tecnología para soluciones de comunicación e inteligencia. Hace más de 20 años que se dedica a la docencia como profesor universitario y participa en prestigiosos foros nacionales e internacionales sobre transformación digital, marketing digital, ventas y habilidades directivas. Actualmente es profesor de Marketing en la New York University (Stern Business School); director del Programa de Transformación Digital, profesor en Indigital y tutor en el Executive Master en Digital Business, todos ellos en ESADE. Es también profesor y coordinador de la asignatura de Marketing Digital en diversos programas Master en la UC3M. Desde el año 2018 colabora habitualmente en la tertulia de Capital Radio "Afterwork" (premio Antena de Oro), programa especializado en análisis sobre temática tecnológica y digital.