Diuen que un conseller és una persona que et pren el rellotge per dir-te quina hora és; que quan compte el remat d'ovelles compta al gos com una més. Bé, bromes a part, un conseller de famílies empresàries pot aportar idees, experiència, informació, metodologia; però les decisions corresponen a la família propietària. Perquè el consultor està de pas, i la família propietària continua. No hem de confondre un conseller per analitzar alternatives i prendre decisions, amb un tècnic especialista per implementar una decisió ja presa.
A les empreses familiars la funció del conseller pot ser de vegades de catalitzador, ajudant a què la família empresària prengui consciència, o reaccioni. En altres ocasions pot ser un lubricant de les relacions, fent de "mediador" o canal de comunicació. També pot fer d'excusa per justificar decisions de les quals se li vol "carregar el mort". El més important és saber quin és el paper que s'està jugant. També és important tenir clar per qui s'està treballant. No és el mateix treballar com a conseller d'un grup d'accionistes, que de la família. El conseller es pot trobar amb conflictes d'interès entre familiars; ha de mantenir la centralitat en defensa d'aquells pels que treballa i ha de tenir una elevada ètica; tenint en compte la dita de "entre pares i germans, no fiquis les mans".
Els temes empresarials i els familiars poden estar barrejats, com el greix, la carn i el pimentó a la sobrassada. La separació pot ser més fàcil a la teoria que a la pràctica. En tot cas si hi ha problemes a les dues àrees és difícil solucionar l'empresarial si primer no s'ha posat "fil a l'agulla" del familiar. Els temes familiars solen ser més emocionals que racionals, i la principal eina per a superar-los és la comunicació sincera; la que és més fàcil de predicar que d'exercir.
Una mateixa persona pot tenir al mateix temps diferents "personalitat"; així per exemple, el fundador com a pare pot pensar: "la meva obligació com a pare és assegurar el futur econòmic de la família"; com a administrador: "les decisions les han de prendre els que treballen al negoci"; com a propietari: "el dia que em jubili el meu futur econòmic dependrà de les accions". El conseller ha de saber amb qui estem parlant en cada moment.
Les propostes del conseller de la família empresària poden ser adequades, però en ocasió el primer repte que han de superar és el de l'acceptació. "Quan el pacient no es vol prendre el medicament, la subduiria del metge no serveix de res". Els consellers són bons en funció del que aportin i del ús que es faci. Pot ser que no se'ls hi faci cas perquè no agrada la seva proposta. Mai hem de donar per suposat que la família empresària està realment oberta a noves propostes; de vegades el que busca és consol o reafirmació. La racionalitat està molt bé en teoria, però a la pràctica moltes vegades el que mana és el cor.
Els consellers som com la llevadora al part; és molt important però no és qui pateix els dolors del part. Diuen que un conseller va dir "si us plau, no digueu a la meva mare que sóc conseller, es pensa que sóc pianista a un bordell".