El capitalisme és un sistema econòmic i social amb una gran capacitat d'adaptar-se. Una de les seves virtuts és la de basar-se en fets naturals (el peix gran és menja al peix petit i la versió aplicada al capital d'aquesta màxima), però també la capacitat per absorbir els nous conceptes i estructures que incorpora l'evolució del món.
Dins d'aquest sistema, l'èxit de les empreses ha passat moltes vegades per l'eficiència de costos. Les empreses que aconsegueixen estalviar en recursos poden portar els productes al mercat a preus més baixos, desplaçant a aquelles que necessites produir a costos més elevats. Avui, però, hi ha una altra via per assolir l'èxit: la de les empreses que posen al mercat productes més cars que aporten als consumidors uns atributs o uns valors diferencials. En aquests casos, no paguem per unes les prestacions, sinó que ho fem perquè aquella marca ens representa, pels valors que aporta o, fins i tot, perquè forma part de la nostra imatge.
La nostra feina com a investigadors socials ens permet copsar les opinions, les creences, les actituds i també com aquestes acaben transformant-se en comportaments. També, com la nostra reflexió conscient acaba per validar i argumentar qualsevol dels nostres comportaments previs. Al llarg dels darrers anys, hem dut a terme molts estudis vinculats amb el medi ambient i la sostenibilitat en moltes branques diferents: sobre residus, sobre aigua, sobre energia, relacionats amb productes ecològics...
Els humans, en general, tenim una visió molt egocentrista, tant en el temps com en l'espai. Ens és difícil pensar en el món quan nosaltres no hi érem. Doncs encara ens és més difícil posar-nos en un escenari de 2050 i el món que es trobaran els nostres fills. El canvi climàtic, la contaminació, les illes de plàstics al mig dels oceans, la mortaldat que pateixen algunes espècies... Són problemes concrets, tangibles, que ja estan sobre la taula, però que, malgrat tot, ens queden lluny. Als nostres supermercats hi ha de tot, a casa posem l'aire condicionat quan fa calor i ens és molt fàcil accedir a l'aigua corrent o deixar la brossa al contenidor, que ja hi haurà algú que se'n cuidi. Per a molts de nosaltres, el medi ambient es limita a la platja o el bosc que tenim a prop. No contemplem ni el conjunt del planeta ni un escenari a 10 anys vista.
Quan preguntes a la gent si li preocupa el medi ambient, molts diuen que sí, també els preocupa cada cop més el canvi climàtic, però aquest increment en les seves preocupacions no es trasllada en uns comportaments sostenibles. Mentre l'ecologisme sigui només de gent que en les seves accions pensa que en triar una marca o utilitzar un servei la seva decisió també té en compte que està fent alguna cosa bona pel planeta, continuaran sent pocs i desgraciadament poca cosa avançarem.
En un comportament com la separació de la brossa a casa hom es troba moltes excuses: tenim la cuina petita, fem poca brossa, separo el que és gran, tenim els contenidors massa lluny, tot ho barregen, ja pago molts impostos... Les excuses també apareixen en qualsevol dels comportaments sostenibles que podríem dur a terme: l'estalvi d'aigua, la reducció dels envasos que consumim, tenir un cotxe que generi menys contaminació... A més, sabeu què pensa molta gent? Que aquests que fan això són uns hippies. L'ecologisme, avui, encara és de hippies. I necessitem més models per implantar aquesta cultura ecologista: empresaris ecologistes, jugadors del Barça ecologistes, líders socials ecologistes...
Algunes persones han fet l'esforç econòmic de comprar un cotxe elèctric; altres fan l'esforç de deixar de comprar tetra-bricks per comprar pots de vidre que contaminen una mica menys; o fins i tot alguns van a comerços on els productes són a granel. Uns posen els envasos al contenidor groc, alguns fins i tot fan la separació de la matèria orgànica i n'hi ha que fan el seu propi compost.
I la política? Ara, a l'hora de votar, prima la bandera. El medi ambient no és un driver polític, almenys en aquest país. En aquest camp, hem retrocedit. I és greu, perquè els nostres hàbits són importants, sí, però bona part de l'èxit del gir cap a un comportament social més responsable en termes mediambientals depenen de la política: de les campanyes de les institucions, però també dels marcs regulatoris i, també, sancionadors.
Un retorn a l'agenda política de les qüestions mediambientals que també faria que les empreses, les grans empreses, les multinacionals, prestessin molta més atenció a aquest tema. I una altre element de pressió: si els consumidors compressin només productes i serveis respectuosos amb el medi ambient, les empeses clarament els canviarien. Però això no passa, ni aquí ni a la majoria d'altres països del món.
Cada dia més es parla d'economia circular. És aquesta la solució? L'economia circular no parla de fer les coses per tenir una millor imatge pública, ni per tenir entre els objectius empresarials la protecció del medi ambient per davant dels rendiments econòmics. L'economia circular busca l'estalvi en els processos productius, en la compra de productes, en la reutilització, en l'estalvi de recursos, etc. Busca avantatges competitius. La filosofia de l'economia circular entra perfectament en el paradigma del capitalisme. Aquest és el repte per assentar definitivament la consciència mediambiental: que sigui un element de competitivitat per a les empreses.