Tribuna

Experiència contra expectativa

Obtindrem la fidelitat del client si som capaços d'aportar experiències que superin les seves expectatives

Albert Pàmies

Consultor empresarial i Economista. Professor associat de Màrqueting a la URV
apamies(ELIMINAR)@inspiraconsulting.com

Tenir la capacitat de sorprendre els clients és la principal clau de tot èxit comercial. Comptar amb la seva confiança té una importància tan gran que a vegades no li acabem de donar el valor que es mereix. Hauria de ser per nosaltres una gran responsabilitat atendre de forma exquisida un client que davant d'altres opcions i de forma sobirana s'acaba decantant per la nostra alternativa. Aquest factor de sorpresa genera un increment de la percepció de la marca i ajuda a crear fidelitat i compromís amb els nostres productes i serveis. La situació sanitària i totes les conseqüències per les quals estem passant, han portat a moltes empreses a nivells de facturació que feia anys que no es recordaven. Només a través dels clients i de la recuperació de l'activitat podrem tornar a donar estabilitat a un teixit empresarial cada dia més debilitat. Per aquest motiu, invertir a definir estratègies de fidelització és més important que mai per tal de garantir volums de venda acceptables que ens retornin a la situació que no hauríem d'haver abandonat mai i per la qual no estàvem preparats.

En aquest punt, existeixen dues variables molt importants en tot procés comercial que intervenen en l'estratègia de fidelització. Per un costat tenim l'expectativa, que es defineix com la promesa que llancem als clients, el que esperen obtenir del nostre producte o servei. Allò que ens posiciona i crea en aquest client la percepció de què obtindrà si ens fa confiança. És un compromís i una promesa del resultat final que pretenem oferir als nostres consumidors. El màrqueting i la comunicació hi juguen un paper molt important, ja que aquesta expectativa estimula la demanda i genera interès i atracció als nostres clients potencials. Ens posiciona respecte a els nostres competidors i activa la seva part més emocional, que intervé en la presa de decisions.

Per un altre costat tenim l'experiència, entesa com el resultat de la prestació del nostre producte o servei, allò que obté realment. Tot el que experimenta una vegada s'ha decantat per la nostra opció i tot allò que percep. El resultat dels nostres esforços per tal d'assolir la seva satisfacció. És la part racional de l'usuari, el moment en el qual aquest avalua si allò que realment ha obtingut s'ajusta al compromís que li havíem anunciat. De forma molt simple i clara l'expectativa és la promesa i l'experiència és el resultat.

Quan obtenim realment la fidelitat del nostre client? Quan aportem valor i satisfacció en allò que presentem al mercat? Obtindrem aquesta fidelitat si som capaços d'aportar experiències que superin les seves expectatives. En el moment que el client obté una experiència superior a allò que estava disposat a obtenir, la seva satisfacció serà màxima i començarem a treballar per cultivar la seva fidelitat. Si per contra, l'experiència és inferior a l'expectativa que el client havia dipositat en nosaltres, el resultat serà negatiu i el seu malestar penalitzarà el nostre producte o servei.

La clau doncs, és conèixer de quina manera el client es forma les seves expectatives per tal de poder oferir-li experiències adaptades. El model Servqual ens diu que hi ha tres fonts de generació d'expectatives per part del consumidor. La primera són les seves pròpies necessitats, què és allò que persegueix?, què busca resoldre o que busca satisfer? La segona és la informació que rep, allò que li diem i li comuniquem, i la tercera són les experiències prèvies que ha obtingut o conegut. Treballar bé aquests tres eixos ens ajuda a conèixer i a enfocar-nos al consumidor per tal d'aportar-li experiències que generin la seva satisfacció i la seva fidelitat.

En moments de distanciament social, l'obligació empresarial d'estar a prop del client agafa més importància que mai. Aquelles empreses que entenguin, comprenguin i resolguin de forma satisfactòria les seves necessitats tindran una posició privilegiada en un futur que es preveu incert.