Les vendes a les empreses són com l'oxigen a la vida: imprescindibles per viure, però sovint poc valorades. Igual que necessitem oxigen per mantenir-nos vius, també és cert que respirar en ambients nocius pot acabar tenint conseqüències desastroses.

Amb els clients passa exactament el mateix. És evident que els necessitem i que, en la majoria de casos, com més en tinguem, millor. Però també ho és que no tots són els adequats per a la nostra empresa ni tots ens aporten valor.

Prendre decisions sobre la cartera de clients sempre és un tema complicat. Sovint tendim a acceptar allò que tenim i poques vegades actuem de manera proactiva per revisar-ne la composició i intentar millorar-la i depurar-la de forma constant.

Potser, per això, convé disposar d'alguns criteris que ens ajudin a qüestionar de tant en tant si tots els clients que tenim són realment els clients que volem tenir i que necessitem.

Podem resumir aquesta reflexió en un decàleg d'idees que ens ajuden a orientar una política comercial més selectiva, més conscient i enfocada a millorar constantment la nostra cartera de clients.

1. "El client sempre té la raó mentre la té."

Estem massa acostumats a escoltar aquesta frase. Però si el client no té la raó, també cal saber dir-ho i explicar-ho. Si no ho fem, correm el risc d'acabar acceptant situacions que, a la llarga, poden ser contraproduents per al nostre negoci.

2. "Negociar no vol dir ni extorsionar ni fer xantatge."

En tot procés de negociació és necessari trobar un punt d'entesa. Les dues parts han de ser capaces de cedir i una negociació no hauria de basar-se en el fet que, perquè una part guanyi, l'altra hagi de perdre. Que algú sigui client no significa que hàgim d'acceptar qualsevol condició. Si una proposta no ens encaixa o atempta contra els nostres interessos, hem de saber dir que no i tenir clar fins on estem disposats a arribar.

3. "Cap client hauria de posar en risc la nostra empresa."

L'excés de concentració de la facturació en pocs clients debilita la solidesa de l'empresa. Està molt bé que un client ens compri molt -felicitats-, però també hem de controlar quin pes representa dins del conjunt del negoci. Quan aquesta dependència supera determinats límits, una part important del control deixa d'estar a les nostres mans i passa a estar en mans del client.

4. "Si cada venda exigeix una excepció, potser el problema és del client."

Personalitzar i adaptar pot formar part de la nostra proposta de valor. Però si cada operació requereix una excepció, potser hauríem de revisar la rendibilitat i la idoneïtat d'aquestes vendes. Els costos ocults de l'adaptació constant -temps, gestió, incidències, canvis o recursos addicionals- moltes vegades ni tan sols acaben incorporats a l'escandall real del producte o servei.

5. "Un client que et converteix en el seu banc no és un bon client."

Els bons clients són aquells que paguen bé: el que toca i quan toca. Quan un client paga tard, incompleix els terminis o negocia constantment ajornaments de les nostres factures, hem de plantejar-nos si realment ens interessa. Permetre que es financi de manera recurrent a costa nostra és un risc que no hauríem d'assumir.

6. "Facturar sense guanyar diners no és vendre, és treballar gratis."

Augmentar les vendes no sempre significa millorar el negoci. Si per mantenir un client hem de reduir constantment els marges, assumir costos que no repercutim o acceptar condicions que fan que l'operació deixi de ser rendible, potser aquella venda no ens interessa. Si el client només compra quan nosaltres no guanyem, probablement no és el nostre client.

7. "Adaptar-se al client no significa convertir-se en una empresa diferent per a cada client."

Ser flexible i saber adaptar-se és una virtut, però aquesta capacitat també ha de tenir límits. Quan cada client exigeix processos, condicions, productes o formes de treballar diferents, es perd eficiència, coherència, productivitat i focus. Adaptar-nos sí; deixar de ser qui som per encaixar amb qualsevol client, no.

8. "Si no vas a buscar els clients que vols, acabaràs acceptant els que et trobin."

Ser proactiu comercialment també es planifica. Saber quin tipus de client volem, quins sectors són estratègics i en quins mercats podem aportar més valor és essencial per construir la cartera de clients que necessitem. Disparar a tort i a dret pot portar-nos clients, sí, però no necessàriament aquells que més convenen a la nostra empresa.

9. "Quan per conservar un client has de deixar de ser tu, potser ja l'has conservat massa."

L'autenticitat i la personalitat són una de les últimes coses que s'hauria de perdre. És evident que els clients ens ajuden a evolucionar: ens qüestionen, ens fan millorar i, sovint, ens obliguen a replantejar processos o maneres de fer. Però una cosa és evolucionar i una altra transformar-nos fins al punt de deixar de reconèixer-nos. Si aquest canvi no respon a una decisió pròpia, sinó a la pressió constant d'un client, el risc és acabar construint una empresa que ja no és la que volíem ser.

10. "Dir que no també forma part de vendre bé."

Saber dir que no és un art. Significa posar límits, tenir clares les nostres línies vermelles i saber defensar-les. Acceptar sempre tots els "sí" pot acabar portant-nos a llocs on mai no hauríem volgut arribar. Tenir criteri i la capacitat de gestionar aquestes situacions també forma part d'una bona política comercial.

Evidentment, no sempre és fàcil aplicar tots aquests criteris i, en alguns moments, ni tan sols és possible. Però tenir-los presents ens ajuda a prendre decisions més conscients sobre quins clients volem tenir i quin tipus de relació volem construir amb ells.

No es tracta de tenir menys clients, sinó de tenir els clients adequats per a la nostra empresa. Perquè vendre bé no consisteix només a saber a qui dir que sí, sinó també a tenir criteri per saber a qui, quan i per què hem de dir que no.