“Mientres dure la guerra” és la darrera pel·lícula d'Alejandro Amenábar, guardonada amb cinc premis Goya l'any passat. En una de les escenes principals de la pel·lícula apareix l'escriptor Miguel de Unamuno a la Universitat de Salamanca el 1936 oferint un discurs davant del general Millán Astray. La frase cèlebre d'aquest discurs és "Guanyareu però no convencereu. Guanyareu perquè teniu la força, però no convencereu, perquè per a convèncer s'ha de persuadir."

Podem definir la persuasió com la capacitat de convèncer una persona mitjançant raons o arguments amb la finalitat que aquesta pensi d'una determinada manera o faci alguna cosa. La convicció significa fer arribar una persona a una determinada conclusió mitjançant raonaments lògics mentre que la persuasió es basa en aspectes emocionals.

Comunicar de manera persuasiva ens aporta molts beneficis. Roberto Cialdini al seu llibre "Influence: The Psychology of Persuasion" descriu les sis regles bàsiques d'influència que hi ha darrere de la persuasió.

La reciprocitat és la primera regla poderosa, que ens obliga a entregar o correspondre amb alguna cosa pel sentiment d'obligació que es genera. Si enviem un regal d'aniversari a una persona, el més probable és que aquesta persona ens torni el regal el dia del nostre aniversari. En el món empresarial una clau d'aquest principi és la personalització. Personalitzar el servei, personalitzar la Proposta de Valor i lliurar, a poder ser, alguna cosa que sigui inesperada i sorprenent. Fer que el nostre interlocutor se senti especial i exclusiu per tal de tenir un sentiment de deute envers nosaltres. Això ho aconseguirem si la seva experiència supera l'expectativa que havia dipositat prèviament en nosaltres.

El compromís i la consistència és la segona regla. Els éssers humans tenen una gran necessitat de ser consistents en les seves creences. Formar part d'alguna cosa i sentir-se'n inclosos. El compromís és un acord formal arribat entre persones que fa que aquestes estableixin un vincle i respectin unes regles prèviament pactades. Assumir compromisos ajuda a persuadir els nostres interlocutors, ja que els fa sentir implicats amb nosaltres.

La tercera regla és l'aprovació social. Les persones som tremendament influents per les accions d'altres persones. La influència de les persones que ens envolten té en nosaltres un enorme poder, i pot fer-nos canviar les conductes. Generalment utilitzem el que pensa la majoria per saber el que és correcte. Quan no tenim tota la informació d'alguna cosa o en som desconeixedors utilitzem l'opinió d'altres persones. Com més rellevant sigui la persona que realitzi l'acció, major serà aquesta aprovació social.

L'empatia és la quarta regla de la persuasió. Definim l'empatia com la capacitat que tenim per posar-nos a la pell de l'altre. Com ser part de la solució i no ser part del problema. L'empatia permet aconseguir que el nostre interlocutor se senti còmode, escoltat i important davant de qualsevol situació. Genera confiança i genera credibilitat. Comunicar des de l'empatia incrementa la capacitat d'influència i permet que el nostre missatge arribi amb major contundència.

La cinquena regla és l'autoritat. Els éssers humans volem sentir i escoltar consells d'aquells que són considerats experts en una matèria. Donem autoritat al metge a la consulta, al mestre a l'aula o als pares a casa. Com més gran sigui la notorietat de la persona, major és l'autoritat que genera. No totes les persones reaccionen de la mateixa manera davant de l'autoritat, ja que aquesta en cap cas ha de ser imposada sinó que ha de ser reconeguda pel mateix interlocutor.

I per últim tenim la regla del principi d'escassesa. Els sentiments que tenim pel fet de creure que estem competint per béns escassos té un enorme poder de motivació. Sempre que comprem un bitllet d'avió queden molt pocs seients disponibles que provoquen el nostre acte de compra. Quan volem reservar una habitació d'hotel sempre és l'última que queda disponible, etc. El sentiment de perdre l'oportunitat d'aconseguir alguna cosa genera un poder d'atracció sorprenent i ens fa assumir compromisos.

Aprendre a comunicar emprant aquestes regles ajuda a millorar la nostra capacitat de convicció envers els altres. És molt important persuadir per tal de generar influència envers els altres i assolir els nostres objectius d'una manera clara. La comunicació és una arma poderosa que emprada de forma correcta ens pot portar grans resultats. En moments d'excés de demanda, en moments de dificultats de comercialització i en moments en els quals els clients es troben assetjats per mil propostes comercials, saber diferenciar la nostra i donar-li notorietat és una de les principals estratègies comercials. Queda clar, com deia Unamuno, que per a convèncer s'ha de persuadir.