En l'àmbit del màrqueting i la neurociència existeix la màxima que el 85% de les compres són de caràcter emocional i que s'utilitza el 15% racional per justificar-les. (Algunes fonts parlen fins i tot del 90% o 95%) La veritat és que hi ha un ball de xifres, però si no ens quedem amb la dada concreta i mirem la tendència general, queda clar que el factor emocional és qui té el màxim pes i la darrera paraula a l'hora de prendre qualsevol decisió de compra. L'emoció s'apodera de la raó i s'encarrega de justificar allò que fins i tot a vegades és poc justificable. És aquest sistema límbic el que acaba tenint control sobre nosaltres i fa que adoptem determinats comportaments de consum.

Dins aquest sistema límbic hi trobem l'amígdala, una petita estructura cerebral que actua com a centre d'alarma emocional. Processa emocions i s'encarrega de crear memòries emocionals. Davant de determinats estímuls de compra, pot adoptar decisions ràpides, de vegades, superant el nostre control racional.

Si validem aquestes teories el que ens hem de preguntar és com lliuren la majoria d'empreses la seva Proposta de Valor als seus clients potencials. Treballen aquests aspectes emocionals que poden inspirar els seus productes o es centren en característiques i funcionalitats tècniques que no generen aquests estímuls?

Encara hi ha moltes empreses que construeixen els seus discursos comercials des del producte, des de les funcionalitats i no tenen la capacitat de comunicar el valor percebut que mitjançant els seus productes o serveis poden obtenir als seus consumidors.

L'aportació de valor d'un producte o un servei és un dels principals factors en la decisió de compra. Podem definir el valor com la diferència entre el benefici i el cost. El consumidor percep valor quan el que obté és superior al que hi ha de posar. El benefici, majoritàriament, té un component molt més subjectiu: cada consumidor valora coses diferents en funció de les seves necessitats personals. Per contra, el cost acostuma a tenir un caràcter més objectiu- pot ser econòmic, temps invertit, energia, etc.. Tot i això, la percepció del cost també pot variar segons el context o l'experiència del client. És evident, però, que el valor és un factor fortament emocional i que depèn en tot moment de cada un dels consumidors.

Necessitem conèixer de forma exhaustiva els clients. Saber quines son les seves necessitats, quins beneficis cerquen amb els productes o serveis que els fan feliços. Només així serem capaços d'aportar-los valor i de lliurar-los un benefici superior a la resta. S'ha d'invertir temps i diners en parlar amb ells, escoltar-los, preguntar-los, observar-los, conèixer la seva opinió i, si és possible, fer-los participar en processos de creació de noves propostes. Vendre d'esquenes al mercat és donar l'esquena al mercat, i això sabem sobradament que és el principi de la fi. No podem lamentar-nos de mals resultats si no invertim en conèixer a la perfecció als nostres clients i clients potencials.

L'amígdala quan pren decisions no escolta arguments racionals. Necessita emocions, desitjos, sensacions i percepcions que provoquin una gran experiència. Reflexionem sobre aquest tema i donem a l'amígdala allò que demana; ja que si sabem fer-ho, ella ens ho acabarà compensant.